今日(12月11日)上午，有“盲盒第一股”之稱的泡泡瑪特正式登陸港交所，上市首日高開超100%，報77.1港元/股，市值超1000億港元。

　　2010年，23歲的王寧在中關村歐美匯購物中心開了第一家泡泡瑪特，售賣家居、數碼、文具等各種商品，是一家類似香港LOG-ON、日本Loft的雜貨店。十年過去了，泡泡瑪特從一個雜貨鋪逐步變為中國最大的潮玩公司，離不開其引入的“IP+盲盒”玩法。

　　而泡泡瑪特的上市，助推盲盒這一營銷模式站上了話題的高點。事實上，盲盒早已不僅僅局限于潮玩領域，也吸引了各行各業的品牌涌入，其中不乏大量的美妝品牌。

　　目前，中國的盲盒行業尚處在發展的早期階段，具有很大的增長空間。根據前瞻產業研究院整理的數據，盲盒行業市場規模大概在30億元左右。而未來幾年，伴隨盲盒概念相關企業的不斷發展，中國盲盒行業的市場規模將持續擴張，預計2025年中國盲盒行業的市場規模將達到250億元。

　　01、歐萊雅/YSL/大寶等爭推聯名禮盒

　　在美妝行業，“盲”并不是全然未知。真正加入隱藏款玩法、具有隨機性的盲盒比較少，盲盒主要是作為一種潮流元素融入在產品中，以與著名IP聯名、贈送相關周邊的形式呈現。

　　泡泡瑪特就曾多次與美妝品牌合作，聯名推出限定禮盒。在今年，泡泡瑪特分別與歐萊雅、YSL、小奧汀等美妝品牌聯名推出定制款產品禮盒。

　　其中，YSL&MollySpace周年禮盒內含YSL自由之水香水、美妝旅行六件套、Molly公仔，僅可通過YSL自由之水穿香巡展-深圳站、泡泡瑪特天貓旗艦店兩種渠道購買，售價高達1379元;而不久前推出的小奧汀xPOPMART聯名款眼妝組合，在小奧汀天貓旗艦店月銷量達到1000+，累計評價超過了20000條。

　　除此之外，一些品牌也會以盲盒的形式贈送相關的周邊、手辦等。比如老牌國貨大寶、霸王就曾嘗試盲盒玩法，分別推出了“黃金盲盒”和“霸王育發液盲盒”。“黃金盲盒”包括紐約時裝周同款潮酷周邊，如漁夫帽、鐳射包、絲巾等;而“霸王育發液盲盒”則借助自創IP“小藥精”強調內容輸出，9款“小藥精”育發液每個瓶身對應一位“藥精”，能抽中哪位“藥精”全憑緣分。

　　02、盲盒式營銷全產業滲透

　　除了跨界聯名之外，美妝界也有專門的美妝盲盒，且已貫穿了品牌、零售等鏈條。目前，常見的專業美妝盲盒主要有三類，一類是Justbox、粉試盒子等訂閱平臺上的“美妝盒子”，一類是由美妝品牌推出的產品禮盒及訂購式服務，一類是由零售商推出的盲盒、福袋等。

　　“美妝盒子”是來自國外的一種商業模式，用戶通過參與訂購服務，在未來每月定期自動扣款，會收到一個商家寄來的含有數種美妝用品的美妝禮盒，盒子含有的內容事先未知。在訂閱前，網站會提供相應的調查問卷以了解客戶的個人喜好。

　　目前“美妝盒子”的商業模式在國外已經發展得比較成熟，Birchbox、Ipsy、Glossybox等平臺都受到了消費者的喜愛。根據英國郵遞公司Whistl所做的調查報告，38%的英國人會使用訂閱盒子服務，尤其是在年輕女性消費者中十分流行。在國內，也出現了Justbox、SurpreBox晶喜盒子、PinkTry粉試盒子等訂閱平臺。

　　其中，粉試盒子在淘寶平臺月銷量達到500+;而晶喜盒子的不少盲盒產品在微信小程序上的月銷量突破了1000筆;Justbox在微信商城中的一款預售禮盒顯示已售罄。

　　在美妝品牌方面，今年就有華熙生物旗下夸迪推出的內含4個正裝產品的盲盒、新銳品牌tasu她素推出的內含12件產品的彩妝盲盒、愛茉莉旗下HERA赫妍推出的會員專享雙十一驚喜小美盒等。

　　除此之外，零售商也不斷加速布局美妝盲盒，以吸引年輕消費者。去年，屈臣氏曾推出一款需要靠會員積分兌換的“驚喜魔盒”，絲芙蘭也在今年5月推出了3款售價99元的盲盒、10月上新了3款售價199元的心形盲盒，美妝零售新物種HARMAY、THE COLORIST調色師、Mcllory也紛紛開啟盲盒式營銷。

　　03、當談論盲盒時，我們在談論什么?

　　可見，目前大部分美妝品牌、零售商傾向于把美妝盲盒作為一種營銷手段來吸引年輕消費者，以達到引流拉新等目的。

　　那么，盲盒為什么會受到市場的歡迎?

　　相關信息顯示，盲盒最早源自日本明治末期的“福袋”，利用人性特質：“未知”帶來的精神刺激感，以及“集郵”帶來的精神滿足感。由于盲盒是不透明的且沒有標注，所以只有拆開后才會知道里面裝的東西。這種不確定因素容易讓購買者上癮，而其中隨機獲取的限量隱藏款則具有一定的溢價空間。同時，在此基礎上，盲盒還具有社交屬性，人們參與收集盲盒、交換產品，產生了聚集效應。

　　其次，盲盒的主要受眾是以Z世代為主的年輕一代，而盲盒所具有的屬性體現了對其消費心理的洞察。

　　泡泡瑪特創始人王寧曾提到，“潮流玩具本身沒有故事，不帶價值觀和情緒，是你把自己的情感代入。這是潮流玩具與鋼鐵俠等動漫玩具最大的不同。”因此，具有強IP屬性、強調個性的盲盒滿足了年輕人張揚個性、自我表達的需求。

　　IP與它的粉絲之間有情感聯系，再加上多渠道的觸達，盲盒能滿足消費者馬斯洛最高層次的需求(即自我實現)，因此粉絲對盲盒的收藏欲望也被調動起來。

　　鮑德里亞在《消費社會》中寫到：在消費社會，人們買一個商品不僅僅是在買它的使用價值，更多的是買下它所承載的符號意義，以及它能帶給消費者的心理滿足感。

　　在崇尚個性化品牌消費的時代中，商品背后的符號意義或許比商品本身更能給予消費者心理滿足感。