要用10年前的思維去定義消費者，似乎是“以卵擊石”，如今做牙膏，不止是要追求口感上的舒適，還要包裝上的顏值，更要有吸引人的內(nèi)涵。

　　冰泉在2019年首次推出口香糖味牙膏，開創(chuàng)牙膏界新品類，在2020年一年時間里全網(wǎng)賣出2700萬+支，并榮膺行業(yè)多個獎項，可謂是牙膏界的新銳實力派。

　　冰泉品牌聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶在第十四屆中國美妝年度大獎上首次分享了《冰泉：新渠道成就新品牌》，以下是演講實錄。

　　▴ 冰泉品牌聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶

　　了解新消費

　　現(xiàn)在是新消費的時代，很多人談?wù)撔孪�費，就我而言，我覺得新消費有兩點：

　　1.在新消費時代，人們已不再滿足于生存的需求。按照馬斯洛需求理論來說就是慢慢走向高級，人們開始愿意為自己喜歡的東西買單，以前買東西是為了生活需要，現(xiàn)在更多是情感需要，年輕人會為喜好買單，哪怕收入不高，但是消費水平會逐步提高。

　　2.新消費時代是國產(chǎn)品牌的春天。如今90后、00后包括未來10后是愛國派，他們見證到國力最鼎盛的時候，為此，國產(chǎn)品牌也迎來了春天，敢說我是中國的品牌，我代表中國年輕人。

　　切入新渠道

　　冰泉為什么要切入新渠道?在做一個新消費品的時候，冰泉一直在思考著該切入什么渠道，賣給什么樣的人?

　　這是個全渠道變革的時代，冰泉用1年多時間切入全渠道，在全國線下屈臣氏、沃爾瑪?shù)炔季�，在抖音、快手線上直播多次獲得口腔榜銷售第一。通過對全渠道的摸索，冰泉得出新渠道建設(shè)的策略：第一，度渠定做。第二，同頻共振。第三，創(chuàng)新渠道。第四，渠道運營。

　　第一，度渠定做。每個渠道都有不同的消費者，如線下商超渠道基本都是家庭消費者，年齡多為40+，而屈臣氏多為年輕的消費者，如剛畢業(yè)大學(xué)生、年輕白領(lǐng)。在電商渠道的人群中，雖然手淘用戶居多，但多為年輕人。最后是新零售渠道，這里指抖音、快手、社區(qū)、社群等等渠道可以通過流量變現(xiàn)。因此，品牌可以根據(jù)四個渠道，針對不同的消費者進行度渠定做，在每個渠道發(fā)布不同的產(chǎn)品。

　　第二，同頻共振。不同消費者在不同渠道有各自喜歡的媒體，品牌宣傳方式也會不同，要做到同頻共振。首先是電視和影院廣告，今年春節(jié)冰泉和三家影院公司合作，連續(xù)45天贊助了全國的影院廣告，登陸500座城市，覆蓋全國3200家影院，有數(shù)據(jù)顯示2021年影院票房對比2019年上漲30%+，這帶給冰泉充足的曝光機會。其次是短視頻、小紅書的推廣，冰泉既要做到讓年輕人喜歡，也要打造品牌高度，在全渠道投放，達到共振效果。

　　第三，創(chuàng)新渠道。2021年我們認為創(chuàng)新渠道有兩個方面：一是內(nèi)容電商，內(nèi)容電商指的是抖音、快手包括微商城，是冰泉接下來要努力做的，因為年輕的品牌最大的優(yōu)勢除了顏值高、好玩，還要能和消費者溝通，內(nèi)容電商就是最好的承載渠道。二是直播帶貨，冰泉很早進入抖音直播帶貨，2019年12月份就獲得抖音好物榜第一名，此外還通過快手直播、小紅書種草、視頻號傳播與消費者信息溝通，實現(xiàn)切入新渠道。

　　第四，渠道運營。從商業(yè)模式來看，淘寶、天貓、屈臣氏、沃爾瑪銷售屬于直營，在京東、唯品會等是由經(jīng)銷商運營，均大同小異。除了KA需要專業(yè)部門管理重點渠道外，還需要在一些腰部、尾部等渠道通過經(jīng)銷商形成快速全面覆蓋。

　　進擊新渠道

　　品牌如何在多個渠道保持曝光點?這時候需要產(chǎn)品保持同一調(diào)性和定位，只有在清晰的定位下，渠道才可走通。

　　冰泉是中國口香牙膏的創(chuàng)領(lǐng)者，以一流的創(chuàng)意制造沖突，去挖掘消費者的痛點，找到一個細分市場，為此，冰泉找到口香牙膏的價值，首創(chuàng)了中國口香牙膏，在品牌推廣上都是以“香”為本的，無論是短視頻還是影院廣告、綜藝廣告，都是圍繞“香”來傳遞品牌價值和品牌理念。

　　隨著相關(guān)條例的發(fā)出，直播行業(yè)是越來越規(guī)范，逐漸成為新的渠道。冰泉在2020年中旬成立獨立的直播運營部，針對頭部達人、腰部達人均有安排專人對接，在產(chǎn)品、定價方面都有獨特的策略。在這個直播細分的時代，無論是達人直播還是明星直播，又或是抖音、快手的直播，大家一定做到把它當(dāng)成渠道來對待，所有的產(chǎn)品和運營一定要做到精細化，控價要做好，2021年直播也是我們非常重要的渠道。

　　冰泉始終是年輕時尚的品牌，是年輕人最喜歡的口香牙膏品牌，將以年輕、時尚、個性為核心，逐步滲透到全渠道，在各個渠道的媒介推廣、傳播、運營度渠定做，從而完成全品牌的使命。