藍(lán)月亮港股上市以及疫情的再度來襲，又一次將大家的目光引向家庭清潔賽道，日化最前線匯編相關(guān)研報(bào)，試圖描繪出家居清潔行業(yè)的發(fā)展圖景。

　　1、除菌消毒

　　除菌消毒成健康主義生活的新常態(tài)

　　推動未來增長提速

　　疫情將人們的健康意識提到前所未有的高度， 消毒除菌深入人心，八成以上的消費(fèi)者表示疫情后更重視居家的清潔衛(wèi)生，其中最在意的是居家消毒和空氣凈化等。

　　來源：《2021影響中國人居生活方式趨勢報(bào)告》

　　勤洗手、勤洗衣、勤消毒的習(xí)慣逐步養(yǎng)成，清潔護(hù)理產(chǎn)品需求量上升，自2020年1月疫情爆發(fā)以來，關(guān)鍵詞“洗手”就在百度上的搜索量呈爆炸式增長，洗手液等清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額持續(xù)保持高位。

　　來源：《中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)深度報(bào)告：前瞻視野、積極營銷、線上優(yōu)勢鞏固龍頭地位》

　　來源：《中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)深度報(bào)告：前瞻視野、積極營銷、線上優(yōu)勢鞏固龍頭地位》

　　另外，疫情也催生了更多清潔護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)場景，電梯間、餐廳、商場、辦公樓、健身房、影院等公共場所均配備免洗洗手液，消殺頻率也較疫情前提升，防疫常態(tài)化后，所有公共場所都將是免洗洗手液和消殺產(chǎn)品的潛在消費(fèi)場所。

　　2、消費(fèi)升級

　　消費(fèi)升級

　　激活家庭清潔護(hù)理市場

　　中國是全球增長潛力最大的家庭清潔護(hù)理市場。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019 年中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模為 1108 億元(終端零售口徑)，過去 5 年 CAGR 約 5%，預(yù)計(jì)未來 3 年保持 8.7%的復(fù)合增長，中國市場占全球市場份額預(yù)計(jì)從 11.8%提升至 15.2%。

　　來源：《日化行業(yè)系列報(bào)告之一：家庭清潔，受益消費(fèi)升級，兼具穩(wěn)健&成長性》

　　對比美日成熟市場，我國仍有較大提升潛力。2015 至 2019 年，我國家庭清潔護(hù)理用品人均支出由 9.9 美元增長至 12.0 美元，同比增速遠(yuǎn)超美日成熟市場。但絕對值不足美日水平的 1/4，消費(fèi)習(xí)慣仍有進(jìn)一步培養(yǎng)空間。未來，預(yù)計(jì)國內(nèi)消費(fèi)者健康衛(wèi)生意識加速提升以及收入提升疊加高人口基數(shù)，推動家庭清潔護(hù)理需求不斷提升。

　　來源：《日化行業(yè)系列報(bào)告之一：家庭清潔，受益消費(fèi)升級，兼具穩(wěn)健&成長性》

　　另外，僅從洗衣液產(chǎn)品從普通產(chǎn)品向濃縮產(chǎn)品迭代也可以看出，消費(fèi)升級明顯。

　　來源：《從洗衣一哥到全域拓展，廣闊天地打造家清護(hù)理龍頭》、《產(chǎn)品先行“清”出于藍(lán)，擇時擇市月升東方》

　　3、電商紅利

　　電商紅利拓展銷售渠道

　　銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，下沉低線市場有待深挖

　　受益于中國電子商務(wù)平臺的發(fā)展，線上零售作為必不可少的銷售方式，已經(jīng)成為中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)中增長最快、潛力最大的銷售渠道。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，線上零售總價值的復(fù)合年增長率于 2015 年至 2019 年的 10.6%，預(yù)計(jì)增至 2019 年至 2024 年的 16.2%。受新冠疫情影響，電商行業(yè)又迎來新的紅利暴漲。隨著今年直播帶貨的興起，不僅直達(dá)低線城市的消費(fèi)者，增加了銷售的廣度，還通過直播折扣力度提高了銷售速度，導(dǎo)致線上銷售份額成倍增長。

　　來源：《從洗衣一哥到全域拓展，廣闊天地打造家清護(hù)理龍頭》、《日化行業(yè)系列報(bào)告之一：家庭清潔，受益消費(fèi)升級，兼具穩(wěn)健&成長性》、《家庭洗護(hù)賽道景氣良好，洗衣液第一品牌乘勢而上》

　　值得關(guān)注的是，三四線城市銷售額亮眼，下沉市場驅(qū)動行業(yè)擴(kuò)容。伴隨三線及其他低線城市的生活水平不斷提高，洗衣液、洗手液等升級后產(chǎn)品在三線及以下城市銷售額增速遠(yuǎn)超一二線城市。

　　來源：《從洗衣一哥到全域拓展，廣闊天地打造家清護(hù)理龍頭》

　　4、衣物清潔護(hù)理

　　衣物清潔護(hù)理為最大的細(xì)分市場

　　家居清潔市場未來增速最快

　　家庭清潔行業(yè)分為衣物清潔、個人護(hù)理、家居清潔三大細(xì)分市場。其中，衣物清潔護(hù)理為最大的細(xì)分市場，2019年占總體家庭清潔護(hù)理市場的 61.2%，而家居清潔市場未來增速最快。

　　來源：《產(chǎn)品先行“清”出于藍(lán)，擇時擇市月升東方》、《日化行業(yè)系列報(bào)告之一：家庭清潔，受益消費(fèi)升級，兼具穩(wěn)健&成長性》

　　5、本土品牌

　　主要參與者格局穩(wěn)固

　　本土品牌后來居上

　　在家庭清潔行業(yè)中，龍頭品牌一般使用多品牌跨越多品類進(jìn)行經(jīng)營，如立白集團(tuán)擁有立白與好爸爸兩大品牌，聯(lián)合利華旗下?lián)碛邢匆缕放茒W妙與衣物柔順劑品牌金紡。本土品牌成立時間相較海外品牌入華時間較晚，但目前在洗衣液等品類已實(shí)現(xiàn)超越。

　　來源：《日化行業(yè)系列報(bào)告之一：家庭清潔，受益消費(fèi)升級，兼具穩(wěn)健&成長性》、《從洗衣一哥到全域拓展，廣闊天地打造家清護(hù)理龍頭》