2021年春節(jié)期間，冰泉迎來了開門紅。

　　通過“簽約張雨綺擔(dān)任品牌代言人、覆蓋全國500多個1-5線城市主流影院、線上‘直播不打烊’、線下賣場配套承接”等一系列營銷組合拳，冰泉與《唐人街探案3》、《你好，李煥英》等幾部熱門電影一起成功霸屏，成為春節(jié)檔最“火”話題。

　　此次營銷事件的成功，不僅放大了品牌的情感價值和社交價值，成功占領(lǐng)年輕消費者心智，更進(jìn)一步奠定了冰泉“口香牙膏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”地位，實現(xiàn)了新一輪的業(yè)績增長。據(jù)悉，今年春節(jié)期間，冰泉整體銷量相比去年同期增長了62%。

　　至此，成立短短2年多時間的冰泉，在“操盤手”程英奇的帶領(lǐng)下，順利走過了“取勢”、“造勢”的階段，在品牌聲量和渠道量能的雙作用下，形成了真正的品牌銷量，也讓冰泉離打造“中國口腔第一品牌”的目標(biāo)更進(jìn)一步。

　　1、明星+院線廣告，開啟新年營銷

　　“目標(biāo)是貫穿營銷的焦點。”程英奇表示，所有的企業(yè)戰(zhàn)略都是通過目標(biāo)、策略以及執(zhí)行實現(xiàn)的，也因此，冰泉的一切營銷動作都是圍繞品牌目標(biāo)展開的。

　　早在2019年末，冰泉就提出了“三年內(nèi)打造中國口腔前五品牌、五年內(nèi)成就中國口腔第一品牌”的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。

　　圍繞這一目標(biāo)，2020年，冰泉重點采取新媒體營銷策略，通過小紅書、微信公眾號、抖音、快手等新媒體平臺，借助綜藝冠名、明星、達(dá)人合作等方式“取勢”，最終建立起了全國性的品牌認(rèn)知和渠道認(rèn)知。

　　今年則是冰泉深耕渠道、持續(xù)“造勢”的一年。春節(jié)影院營銷作為冰泉全年營銷的“起點”，為品牌在行業(yè)中打響了開年“第一炮”，并獲得了線上和線下同步發(fā)展。

　　據(jù)了解，在此次營銷活動中，冰泉和分眾傳媒、萬達(dá)傳媒、抱抱堂三家合作，共計覆蓋了500多個1-5線城市的3200多家主流影院。另外，活動時間從1月28日一直持續(xù)到3月10日，跨越了“春節(jié)”“元宵”“三八女神節(jié)”等2021年第一季度的所有熱門節(jié)日。

　　而為了配合此次院線投放，冰泉于今年1月正式簽約張雨綺擔(dān)任品牌代言人，開啟“明星+影院”模式。

　　除了電影前的開場廣告、影院收銀臺處的代言人形象立牌，冰泉還投放了50萬個印有張雨綺代言形象的爆米花桶;線下，冰泉在位于購物中心的屈臣氏等多個賣場都做了相應(yīng)的落地呈現(xiàn)。

　　冰泉在影院的物料呈現(xiàn)

　　同步，冰泉還在淘寶、抖音和快手等品牌開啟“春節(jié)直播不打烊”活動，持續(xù)增強品牌勢能。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)和網(wǎng)紅頭條聯(lián)合發(fā)布的“2020年抖音日用百貨品牌榜”榜單顯示，冰泉以115萬的熱推指數(shù)排名第4，也成為口腔賽道唯一上榜的品牌。

　　2020年抖音日用百貨品牌榜blispring冰泉排行第四

　　通過以上種種舉措，冰泉最終實現(xiàn)了空中、地面“全場景”的立體化覆蓋，強化了年輕消費者對于品牌的記憶，甚至創(chuàng)造了“被冰泉包圍”、“年輕消費者抱著冰泉廣告看電影”的營銷盛況。

　　2、“首戰(zhàn)告捷”的三大關(guān)鍵因素

　　“影院是冰泉鏈接Z世代和精致白領(lǐng)的最佳主戰(zhàn)場。”

　　程英奇表示，“人群契合”、“機(jī)會主義”和“渠道接近”是冰泉最終選擇院線廣告投放的關(guān)鍵因素。

　　主打口香牙膏概念、引領(lǐng)口腔時尚的的冰泉，其目標(biāo)群體正是Z世代、精致白領(lǐng)一類的年輕消費群體，而觀影的主力人群，則普遍在15歲至35歲之間，這種人群的高度切合，極大保障了冰泉的此次廣告投放，能夠精準(zhǔn)“打入”目標(biāo)消費人群。

　　另外，“就地過年”的政策號召也為冰泉影院營銷的爆發(fā)提供了新的機(jī)遇。這一政策之下，拜年活動或減少或取消，年輕人滯留在工作城市“獨自過年”，電影院也成為為數(shù)不多的娛樂場之一。

　　數(shù)據(jù)也驗證了這一判斷的“正確性”。據(jù)燈塔研究院《2021春節(jié)檔市場數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，自年初一至年初六，春節(jié)檔電影共收獲超78.2億元票房，相較2019年同期的59.05億元大幅上漲32%，創(chuàng)歷史新高。

　　隨著春節(jié)檔電影票房的火爆，冰泉也在年輕消費群體中“名氣大增”。然而形成海量曝光之后，品牌的承接和落地問題也變得尤為重要。

　　作為一個始終堅持多渠道運營的品牌，在過去幾年中，冰泉完成了天貓旗艦店、天貓超市、京東、蘇寧易購等重點平臺的布局 ;線下也已經(jīng)入駐屈臣氏、沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝、世紀(jì)聯(lián)華、華潤萬家和北京華聯(lián)等標(biāo)桿性大賣場。

　　冰泉的線下陳列

　　這些渠道和網(wǎng)點，也為此次春節(jié)檔營銷起到了很好的廣告承接作用。其中，線上落地以“冰泉天貓官方旗艦店”為主，消費者可以通過掃描影院海報二維碼，即可進(jìn)入冰泉天貓官方旗艦店，參與領(lǐng)取試用小樣活動，成為冰泉粉絲。

　　通常屈臣氏等大賣場和電影院均位于城市購物中心，憑借這種地理位置優(yōu)勢，消費者可以在接觸冰泉廣告后，很快通過線下大賣場完成產(chǎn)品體驗、試用和購買。

　　正是借助“全方位廣告覆蓋、線上線下大量承接”的品牌營銷閉環(huán)，冰泉相比去年同期業(yè)績增長了62%。

　　從第二季度開始，冰泉還將亮相大型綜藝欄目，通過主流電視媒體傳播形成品牌的“強勢”，為冰泉在線上做開、做強提供最好推動力;開展多個校園推廣活動合作，通過不斷積累消費認(rèn)知，培育新興消費者來“穩(wěn)勢”，并完成品牌長期推廣。

　　3、做千億口腔市場“領(lǐng)導(dǎo)者”

　　如果說創(chuàng)新性營銷手段，是冰泉實現(xiàn)“中國口腔第一品牌”的目標(biāo)重要“推力”，那么整體消費升級、口腔新品類的爆發(fā)，以及接近千億規(guī)模的口腔行業(yè)市場容量，也為冰泉實現(xiàn)這一目標(biāo)提供了可能。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，漱口水的市場增量高達(dá)100%以上，電動牙刷的增長也已經(jīng)達(dá)到驚人的280%，口腔噴霧、白牙貼、牙線和沖牙器品類也呈崛起之勢。另外，據(jù)程英奇介紹，這幾年，口腔產(chǎn)品的客單已經(jīng)從10元，上升到了20-30元，商品高質(zhì)高價趨勢十分明顯。

　　這也意味著，隨著中國與國際市場的快速并軌，國人對于口腔產(chǎn)品已經(jīng)從簡單的牙膏牙刷消費升級，走向了順應(yīng)國際消費新趨勢，各種新興品類正在成為全新消費熱點。

　　冰泉也洞悉了這一全新機(jī)會點，圍繞牙膏、口腔護(hù)理、電動牙刷、正畸工具四大板塊，以更加精準(zhǔn)的品牌定位，更加精細(xì)化的科技研發(fā)，和更有營銷力和競爭力的推廣創(chuàng)新，進(jìn)軍中國口腔高端市場，以滿足消費者的升級需要。

　　立足這四大板塊之余，冰泉今年還將圍繞品牌天貓旗艦店運營、抖音電商推廣、直播等方面進(jìn)行重點布局。

　　比如，將冰泉天貓旗艦店打造成TOP8店鋪，圍繞“品牌運營、內(nèi)容運營、直播運營、自播運營、流量運營、節(jié)點運營”6個方面，實現(xiàn)與抖音平臺的共創(chuàng)和成長。

　　與此同時，冰泉也在加大在自播方面的投入。在2月9日最近的一場品牌自播，冰泉用一個小時創(chuàng)造了30多萬的銷售業(yè)績，累計觀看人數(shù)達(dá)12萬，購買人數(shù)接近10000人。

　　2月9日冰泉品牌抖音直播間銷量表現(xiàn)

　　而這份成績也說明，冰泉目前已然是一個既有長遠(yuǎn)謀略，又有實戰(zhàn)方法的成熟品牌，正朝著更大的目標(biāo)邁進(jìn)。