近日，御家匯發(fā)布2020年業(yè)績(jī)快報(bào)，年?duì)I收增長(zhǎng)54%，達(dá)到37億元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.6億，同比增長(zhǎng)770%;凈利潤(rùn)1.4億，同比增長(zhǎng)418%，終于恢復(fù)到2018年上市之初的盈利水平。

　　自2018年上市后，御家匯的年?duì)I收雖然一直保持增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻經(jīng)歷過(guò)斷崖式下滑，2018年下滑17.5%，2019年則從1.3億的凈利潤(rùn)下滑至0.27億，暴跌了1個(gè)億。于是市場(chǎng)上便出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音，而當(dāng)時(shí)作為以淘品牌起家的御家匯確實(shí)也面臨轉(zhuǎn)型之苦。那它是如何在一兩年的時(shí)間里就成功完成轉(zhuǎn)型的呢?

　　從淘品牌到播品牌

　　在上市之前，御家匯的營(yíng)收主要得依靠御泥坊，其中在2017年御泥坊單品牌的營(yíng)收占比達(dá)到了70%。作為淘品牌，御泥坊的銷售主要來(lái)源于天貓平臺(tái)，所以御家匯2017年的營(yíng)收有63.6%是來(lái)源于天貓和唯品會(huì)這兩大平臺(tái)。

　　但此時(shí)天貓的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生天翻地覆的變化，國(guó)際大牌紛紛入駐，并獲得平臺(tái)的資源傾斜，包括淘品牌在內(nèi)的本土品牌迅速敗下陣來(lái)。御家匯必須得憑借上市所帶來(lái)的資源，迅速擺脫對(duì)天貓的依賴，不然就會(huì)和眾多淘品牌一樣成為歷史。于是御家匯制定了“多品牌、多品類、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　在渠道方面，御家匯分別從橫向以及縱向這兩個(gè)方向擴(kuò)展。橫向是指在天貓外的其他電商平臺(tái)發(fā)力，包括京東、云集、拼多多等;縱向則是進(jìn)軍線下渠道，截止到2020年上半年，御家匯已經(jīng)進(jìn)駐了屈臣氏、沃爾瑪、家樂(lè)福、萬(wàn)寧以及眾多化妝品專營(yíng)店。

　　不過(guò)真正讓御家匯重新獲得高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的，還是因?yàn)橹辈ル娚糖�道。御家匯是在2019年開(kāi)始在該渠道重點(diǎn)發(fā)力，與李佳琦、薇婭、陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過(guò)1,500位網(wǎng)紅主播進(jìn)行了合作，全年直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)，其中和李佳琦合作了47場(chǎng)直播，和薇婭合作了30場(chǎng)直播。但直播帶貨所帶來(lái)的收益并不太理想，整個(gè)銷售額不到一個(gè)億，場(chǎng)均也才一萬(wàn)多。

　　2020年的疫情再次引爆了直播電商市場(chǎng)，而御家匯也乘著這股春風(fēng)獲得了快速的增長(zhǎng)。比如在2020年雙十一預(yù)售期間，辛有志團(tuán)隊(duì)下的美妝主播趙夢(mèng)澈一場(chǎng)直播就賣出了20萬(wàn)單御泥坊氨基酸泥漿面膜。也正因?yàn)橛兄辈ル娚痰闹�力，御家匯旗下各個(gè)天貓品牌旗艦店雙十一只花了10分鐘交易總額就破了1億元。

　　打造了一款超級(jí)爆品

　　在2020年，御家匯還打造了一款超級(jí)爆品——御泥坊氨基酸泥漿面膜(以下簡(jiǎn)稱氨基酸面膜)。據(jù)悉，該面膜在2020年雙十一開(kāi)場(chǎng)1分17秒，就賣出了10萬(wàn)瓶，全年累計(jì)銷售超 700 萬(wàn)瓶，就這一個(gè)單品就貢獻(xiàn)了超7億的銷售額，因此它可以說(shuō)是推動(dòng)御家匯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　氨基酸面膜之所以能夠賣爆，依靠的是御家匯在短視頻和直播領(lǐng)域成功的營(yíng)銷策略。通過(guò)與大主播進(jìn)行合作，不僅可以為氨基酸面膜帶來(lái)銷量和曝光度，同時(shí)也能成為短視頻宣傳的素材。比如御家匯就在2020年和薇婭達(dá)成協(xié)議，可以截取她在直播推薦氨基酸面膜時(shí)的視頻作為素材，放到抖音上進(jìn)行推廣。

　　與此同時(shí)御家匯自2019年開(kāi)始，就加大了在短視頻平臺(tái)上的投放。之前，御家匯在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)幾乎沒(méi)怎么推廣，但在2019年1-9月，該領(lǐng)域的推廣費(fèi)用一下猛增到4786萬(wàn)元，占到了總營(yíng)銷費(fèi)用的11.92%。而到了2020年，御家匯繼續(xù)加大了在這一塊的投入，通過(guò)邀請(qǐng)張柏芝、陳彥妃等明星，再搭配抖音大播主，以在抖音上“刷臉”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的迅速增長(zhǎng)。

　　TP業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了大部分凈利潤(rùn)

　　近幾年，阿里一直在扶持天貓國(guó)際的業(yè)務(wù)，并積極引進(jìn)了大量的海外品牌。御家匯作為一個(gè)從阿里體系中成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，也早早察覺(jué)到這一趨勢(shì)，并在2018年成立“水羊國(guó)際”，主要業(yè)務(wù)引進(jìn)海外品牌，并為其在國(guó)內(nèi)做代運(yùn)營(yíng)。

　　到目前為止，御家匯手中的品牌包括強(qiáng)生旗下大部分品牌、意大利專業(yè)彩妝品牌KIKO、芬蘭第一護(hù)膚品牌Lumene、英國(guó)抗衰品牌zelens等。其中強(qiáng)生旗下各品牌在2020雙11狂歡季整體銷售額破3億;KIKO在云集口紅榜單排名進(jìn)入前3，其防曬粉餅產(chǎn)品在2020年618期間同比增長(zhǎng)了343%，并躋身天貓國(guó)際粉餅品類前3;Lumene在2020上半年全渠道銷售額同比增加29%。

　　在2020上半年，主要負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)這些國(guó)外品牌的三家子公司，包括香港御家國(guó)際科技有限公司、香港御家韓美科技有限公司、香港御強(qiáng)有限公司，一共為御家匯貢獻(xiàn)了5.4億的營(yíng)業(yè)額，以及5650萬(wàn)的凈利潤(rùn);而御家匯整個(gè)的營(yíng)業(yè)額也才14億，凈利潤(rùn)才3363萬(wàn)。

　　由此可見(jiàn)，國(guó)外品牌的TP業(yè)務(wù)為御家匯貢獻(xiàn)了大部分的凈利潤(rùn)，同時(shí)也成為其業(yè)績(jī)的重要推動(dòng)力。