這是一篇陶Sir強烈推薦的文章，該文通過分析意大利陶瓷近60年的發展軌跡，啟迪中國陶瓷未來發展方向，回應了當下陶瓷企業的集體困惑：中國陶瓷行業未來的走勢如何?產品創新突破口何在……

　　“意大利陶瓷的昨天，就是中國陶瓷的今天和明天。”本文對中國、意大利陶瓷的深度觀察與對比分析，或許能夠為迷茫中的陶瓷人帶來啟發。

　　注：本文是陶Sir在佛山陶博會期間中國陶瓷總部劇場舉辦的“2019意大利博洛尼亞建材展趨勢觀享匯”上，根據佛山市唯格瓷磚CEO姚文江的現場演講整理編輯而成，未經其本人審核。

　　中國瓷磚年產量

　　將下降到30~40億m²

　　相關數據顯示，意大利陶瓷從1980年到目前，年產量變化并不大，在這個過程中，年產量最高峰達到6億平方米，但在2008年后，又回落到5億平方米，然后一路下降到4億平方米、3億多平方米，目前是4億多平方米，趨于平穩。

　　意大利陶瓷產量的高速增長是在1960年到1980年之間，這20年是意大利陶瓷高速擴張階段。從1990年代開始，盡管意大利陶瓷總產量沒有太大變化，但是它的市場結構發生了非常大的變化，具體表現在國際業務比重方面：在1990年代以前，意大利本土市場占一半，國際業務占一半。

　　佛山市唯格瓷磚CEO姚文江，

　　本文根據他在公開場合的演講整理編輯而成。

　　當然，意大利國土面積較小，本土市場占一半跟我們的本土市場占一半并不是一個概念。在1980年代以后，意大利的國際化水平不斷提高，目前維持在80%以上。可以看出，意大利是以國際化業務戰略為主，所以從1980年代開始，盡管意大利總產量沒有太大變化，實際上業務結構發生了很大變化。

　　1960-2018年意大利瓷磚行業發展狀況：

　　意大利博洛尼亞展會誕生于1983年，從時間節點來看，博洛尼亞展會對于意大利瓷磚的國際化業務有很大的促進作用。

　　再講講意大利陶瓷企業數量與從業人員數量的變化。1980年代左右，意大利企業數量和從業人員數量達到了最高峰。其中，企業達到了約470家。從1980年往后到2000年左右，在這個期間，意大利企業數量穩定到了100多家。也就是說，從1980年到2000年左右這個過程，是意大利陶瓷行業規�；�、自動化發展的階段。

　　1960-2018年意大利瓷磚人均消費(平方)發展趨勢：

　　所以，盡管意大利陶瓷的總產量沒有多大變化，但行業內部天翻地覆，其變化表現在企業數量和從業人員數量發生了很大變化。

　　在人均消費量趨勢方面，意大利陶瓷產業從1960年代起步，到80年代、90年代達到最高峰，人均每年達到3.3平方米的消費量，然后逐步回落到目前的1平方米多的人均消費量。也就是說，在1980年至2018年這近40年間，意大利經歷了瓷磚消費的峰值時期，然后再下降、趨于穩定。這跟我們前兩年發生的事情有點像。

　　或者說，傳統發達市場在1980年代到2000年之間的過程，有點像我們從2015年開始到目前為止逐步發展的過程，也就是人均消費量，或者說總市場量下降的過程。

　　拿歐盟和其他主要可參考的市場來參考，歐盟人口5.1億，每年制造7億平方米瓷磚，年消費量10億平方米，人均1.9平方米;北美人口約3.5億，年消費量不到6億平方米，人均1.6平方米;中國14億人口,年消費量80億平方米，人均5.7平方米。

　　從中可以看出，我們很幸運地經歷了黃金15年、20年，但另一方面也要看到，對比數據后就能夠得出的趨勢：中國瓷磚總產量將下降到30~40億平方米，企業數量和從業人員數量仍將大規模下降。

　　很多人可能會覺得這個數據很悲觀，但我們要同時看到其中的消極因素和積極因素，比如我們的住房空置率很高，我們擁有巨大的庫存需要消耗，房地產的集采方式正在提前消費……僅僅從數據層面來講，未來的平穩發展狀態是，人均消費2平方米瓷磚/年，再加上5億平方米的年出口量。當然，厚磚、巖板是一個新的市場，可能會帶來一些市場增量，但這個增量與過去幾十億平方米的產量相比微不足道。

　　這一數據比很多人預測的數據要低很多，但國外的行情如此，可能我們擁有一些特殊的國情，但整體上很難逃脫這一規律。

　　意大利的展會是賣磚

　　而中國是用來招商

　　意大利的展會有以下現象：意大利品牌的展位人多，大品牌的展位人尤其多，其他國家包括西班牙品牌的展位人尤其少，我們國家展位的人也比較少。

　　為什么人少?意大利主流的瓷磚銷售模式和中國有很大差別。意大利的主流瓷磚銷售模式是傭金代理+分銷商的OBM模式，也就是自有品牌模式，這和我們中國傳統的營銷模式差別非常大，中國習慣的營銷模式是，國內專賣店模式，國際業務以OEM為主，并結合少量OBM自有品牌模式。

　　兩種營銷模式都有一定的好處，但確實存在一定的差別。其中，OEM模式的定價權在對方手里，OBM則是雙邊模式。

　　正是這種差別，在中國國際業務發展最猛烈的時代，我們按照自己的模式去做OEM，沒有按照意大利的營銷模式去做OBM，導致目前海外很多國家在對我們實行反傾銷之后，我們沒有回應的手段。假如國內主流的品牌在國外市場以OBM模式為主，那么他在國外設廠，或者找代工，再進入它的渠道，都是完全有可能繞開這些貿易壁壘的。

　　從產業結構上看，產業升級有兩種理論。其中一種理論叫產業結構調整，即在一個產區，用一種新的、更先進的產業群去取代原有落后的產業群，即“騰籠換鳥”;另一種叫價值鏈升級(GVC)，在產區，把產業群從代加工模式，逐步升級到自有品牌制造模式，即從NBM-OEM-ODM-OBM，也就是俗話說的“野雞變鳳凰”。

　　再回到意大利分銷的模式上，它是傭金代理+分銷商店的模式，如果把這種關系形容成“婚姻關系”，那專賣店是普通的婚姻關系，分銷商是開放式婚姻關系，傭金代理則是媒婆關系，意大利的分銷模式在這種婚姻關系中等同于開放式婚姻關系。在傭金代理或分銷商店的模式上，企業必須在展會上展出非常有競爭力的產品，且產品好到老客戶不能拒絕，新客戶絡繹不絕，而品牌也隨著產品、銷售工具一起被展示出去。

　　從展會的差別上看，意大利的展會是賣磚，并且能完成幾個月的銷售量。而中國的展會是用來招商，年會才用來賣磚，主流品牌新的產品往往不是在展會上發布，而是在年會上發布，這和意大利的差別很大。這兩種差別其實沒有好和不好，但基于目前總體市場在下降，所以展會的招商作用和年會的賣磚作用其實是在逐年削弱。

　　這種環境下，我們要看到意大利同行是怎么去設計他們的營銷閉環的。意大利陶瓷企業去參加展會，能賣出幾個月的產能，參展商就會覺得賺，而中國及其它國家的企業去參展，給人的感覺是去露臉和堅持。

　　所以，我想分享一個觀點“展會活動要能夠圍繞營銷戰略產生實際效益，而不僅僅是露臉和堅持”。

　　中國陶企未來的

　　創新方向何在?

　　意大利企業非常重視創新能力的提升，并形成全球瓷磚行業最強的創新能力。我嘗試著將這種創新能力分成三個維度：第一個是基礎創新，第二是工藝創新，第三是產品創新。

　　基礎創新的周期性很長，往往是顛覆性的，充滿了不確定性。意大利瓷磚設備行業在基礎創新上的領先，是意大利瓷磚行業領先全球的核心原因，我們目前的生產模式是意大利決定的，輥道窯、自動化集成、膠輥印花、大板壓機等都是意大利發明的，我們只是引進、消化、吸收。

　　工藝創新就是坯、面的創新，從1980年到2000年這一時間段，意大利陶瓷總產能變化不大，但工廠數量和品類變化很大，工藝創新讓意大利低端、低附加值產品整體提升。在工藝創新方面的趨勢是，我們要提升瓷磚的美學屬性，提升坯體與釉面的結合水平，讓產品看起來更加通體和表里如一。

　　2019意大利博洛尼亞展一參展企業的展位。

　　產品創新是工藝創新和設計創新的結合。意大利的產品做得好，因為意大利南邊是文藝復興發源地“佛羅倫薩”，北邊有現代時尚之都“米蘭”，意大利陶企向美學傳統和時尚趨勢學習，從中獲得產品的時尚屬性。現在很多中國企業向意大利學習產品，這是一種捷徑，但不可能超越意大利。

　　如何才能不僅僅是邯鄲學步?我們國內有很多優秀的企業，比如簡一大理石瓷磚，它沒有拿意大利的設計稿，也沒有模仿意大利的品牌，它把市場上好的大理石瓷磚都收集過來，讓設計師設計，進行了技術創新和工藝創新，來實現設計上的美學需求，以及滿足消費者需求。再比如鷹牌2086的水墨京磚，是一個中國題材的產品，也沒有抄襲意大利。

　　鷹牌2086水墨京磚。

　　所以，我們要從意大利展會上學習產品趨勢，更要從市場和用戶需求中尋找產品趨勢，而不僅僅只是抄襲意大利的產品結構、產品趨勢。

　　中國陶瓷

　　有沒有機會趕超意大利?

　　我們有沒有機會趕超意大利?答案“很難”，因為我們現在還落后很多。

　　其實，我們中國有自己的優勢，以及產品工藝的迭代路徑，這些是意大利沒有的。我們曾經擁有一批優勢產品，比如拋光磚、雨花石、聚晶微粉、布拉提、線紋石等，這些都是不錯的產品，也是我們以前出口的主要產品，意大利都沒有。因為近幾年噴墨技術的發展，噴墨產品的表現力遠遠高過拋光磚布料的表現力，所以我們失去了這方面的優勢，又回到了和意大利一樣做釉面工藝。

　　中國拋光磚曾在國際市場獨樹一幟。

　　所以，我們不是完全沒有機會趕超意大利，我們行業要學習華為，有和意大利同行“山頂見”的勇氣。我相信，我們局部品類達到或超越意大利水平是有可能的，比如厚磚等品類，積少成多，再加上上游行業的顛覆性創新，我們不是完全沒有機會趕超意大利。