完美日記、HFP，參半、三頓半，還有雪糕界的鐘薛高、中街和奧雪雙黃蛋。近年來，“網(wǎng)紅品牌”頻繁出現(xiàn)在大眾生活中。它們一夜之間家喻戶曉，在各大社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏，備受資本市場青睞。

　　比如，鐘薛高、元気森林、喜茶等網(wǎng)紅品牌在不長的時間內(nèi)就取得了非常大的成就，估值迅速達到幾十億乃至幾百億的水平。

　　人人都在追逐流量、爆款，擠破腦袋想要爆火之際，網(wǎng)紅效應(yīng)也帶來了巨大的反噬，歷史上短期內(nèi)爆火，但卻又很快覆滅的品牌比比皆是。

　　爆火的網(wǎng)紅品牌，到底還能火多久?它們是否經(jīng)受時間考驗，走得更遠?

　　一、人人都想成為“網(wǎng)紅”品牌

　　鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認養(yǎng)一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、參半、鐘薛高、花西子……

　　隨著各大網(wǎng)紅品牌崛地而起，大批跟隨者蜂擁而上，人人都想成為網(wǎng)紅品牌，做爆款。

　　為什么?因為這幾年，消費品的品牌營銷之路發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　在傳統(tǒng)快消時代，媒介是電視、戶外等傳統(tǒng)媒體，曝光至少三次才形成轉(zhuǎn)化，以前的廣告就是廣告。

　　而自從社交媒體1.0(微博+微信)崛起，發(fā)聲的不只是中央型媒體，人人都能發(fā)聲了。

　　結(jié)果是，消費者的「看法」對消費品牌的影響力達到了空前高度——廣告需要學(xué)會做事件，做爆款，才能被議論。

　　從那時起，只做廣告不夠，還得做一個能「被人討論的」網(wǎng)紅。

　　小紅書、抖音、快手的內(nèi)容電商再燒一把火，種草時代上線，內(nèi)容推薦變成了主要邏輯。

　　能做出搶占廣大群眾眼球的內(nèi)容，就能快速拿到高流量、強曝光、高轉(zhuǎn)化。

　　于是「成為網(wǎng)紅品牌」就變成了大多消費品牌向往的方向。

　　但他們成為網(wǎng)紅的途徑卻有很大差異。

　　比如，網(wǎng)紅品牌有“不脛而走”成為網(wǎng)紅的，有“處心積慮”成為網(wǎng)紅的。

　　“不脛而走”型：鮑師傅、奧雪雙蛋黃、東北大板等。

　　這些品牌本來沒打算成為網(wǎng)紅，只是在一個社交媒體發(fā)達的社會里，無意間被推薦，從而形成了網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。

　　像鮑師傅、奧雪和東北大板，都是成立超10年的老品牌，它們的走紅絕非雇人排隊就可以達成，他們?nèi)绻?ldquo;涼了”，原因也是品牌沒有充分利用好這次走紅的契機。

　　二、爆紅背后帶來巨大品牌反噬

　　網(wǎng)紅品牌雖然火爆，但它們還未經(jīng)過更大的市場和更長時間的考驗，流量背后信任度的缺失隨之而來，鎂光燈下，品牌問題被無限放大.....網(wǎng)紅品牌網(wǎng)紅化帶來的反噬正越來越明顯。

　　1. 生于流量，敗給信任

　　網(wǎng)紅品牌最不缺知名度，缺的是信任。

　　網(wǎng)紅的誕生源于新媒體，而新媒體本身還只是未被完全規(guī)范化、存在時間較短的媒介，除了流量，不能帶給品牌更多背書。

　　成為一個網(wǎng)紅品牌，就像是一夜而紅的流量明星，帶來的是流量，卻不是品牌。

　　流量是流量，品牌是品牌，品牌意味著信任和認可，而流量僅僅是注意力。

　　網(wǎng)紅品牌并沒有獲得任何信任，只是獲得了更多的注意力。

　　水能載舟亦能覆舟——媒體流量帶火了網(wǎng)紅品牌，而媒體輿論同樣可以摧毀整個品牌。

　　成為網(wǎng)紅的反面是，品牌會被打上幾個「網(wǎng)紅」固有的烙印：大眾的刻板印象就是網(wǎng)紅品牌并沒有多年的經(jīng)驗沉淀，只靠花枝招展博取關(guān)注，很有可能是「三無產(chǎn)品」，并且這樣的刻板印象并不能很快褪去。

　　消費者可以因為安利輕易的愛上一個產(chǎn)品，也可以因為輿論輕易地嫌棄一個品牌。

　　這就是流量>品牌的災(zāi)難。

　　另外，鎂光燈下，大眾對網(wǎng)紅品牌的要求更為嚴(yán)苛。

　　消費者對網(wǎng)紅的期待非常高，在他們的固有認知里，網(wǎng)紅品牌一定“品質(zhì)好、好吃好喝好玩”。所以，一旦品牌成了網(wǎng)紅，即使一個小小的錯誤，在鎂光燈下都會被無限放大。

　　比如，雙黃蛋雪糕多次抽檢不合格、網(wǎng)紅貓包透氣性過差導(dǎo)致貓咪悶死、熒光面膜事件等等，層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量問題使得消費者對網(wǎng)紅品牌的信任度大大下降。

　　網(wǎng)紅品牌的“盛名”會讓一個品牌的“錨點”過高，它在拉來更多人嘗鮮的同時，也拉高了消費者的心理預(yù)期，即便原本很不錯的產(chǎn)品，也會換來一句“不過如此”。

　　缺乏信任，加上被拉高的口碑“錨點”，共同扭曲了消費者的消費預(yù)期，兩者疊加下來，網(wǎng)紅品牌往往都落得個名不副實的罪狀。

　　2. 重包裝輕產(chǎn)品，致使消費者發(fā)生消費動機偏移

　　很多人把網(wǎng)紅品牌夭折的原因歸結(jié)為產(chǎn)品力不行，真正的原因是——網(wǎng)紅品牌走紅的“賣點”，讓消費者的消費動機發(fā)生了偏移。

　　比如，答案茶的最大賣點是“占卜”，消費者大多不是來喝茶的，而是來“算命”的;

　　雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方，店鋪封測半年，店內(nèi)無一物不有來歷”，所以，消費者不是來吃飯的，而是來裝逼的;

　　臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”，消費者不是來吃面包的，而是來玩自拍的。

　　以上這些品牌都是走不長遠的，因為品牌的網(wǎng)紅賣點和產(chǎn)品特性毫無關(guān)聯(lián)。

　　所有這些營銷手段，都會造成消費者的消費動機發(fā)生偏移——將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”(吃、玩、自拍、發(fā)圈)，而不是“產(chǎn)品消費”。消費者產(chǎn)生消費的原因是噱頭帶來的眼球效應(yīng)，這些體驗完成后消費者新鮮感消失，網(wǎng)紅品牌也會很快歸于沉寂。

　　相反，海底撈、良品鋪子、鮑師傅、喜茶等品牌，它們的走紅點都是指向產(chǎn)品/服務(wù)本身的，也就是他們網(wǎng)絡(luò)上形成的賣點，最終在為產(chǎn)品消費賦能，而不是在為娛樂體驗拉客。

　　成功的網(wǎng)紅產(chǎn)品，從產(chǎn)品過渡到了品牌，形成品牌核心競爭力;而未能持續(xù)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，則更多集中在產(chǎn)品層面的喧囂，沒有真正落實到產(chǎn)品的核心價值上。

　　但在這個快節(jié)奏的時代，消費者喜新厭舊的速度更快，品牌如果無法建立核心價值，就無法吸引消費者，用戶早晚得流失。

　　三、網(wǎng)紅品牌如何“長紅”?

　　如今，品牌的打造及發(fā)展速度已經(jīng)遠遠刷新了人們的認知，在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，大批網(wǎng)紅品牌“一夜爆紅”。只是這風(fēng)來得快，走得也快，“網(wǎng)紅品牌”這四個字似乎就注定了它們曇花一現(xiàn)的命運。大批的“網(wǎng)紅品牌”一夜爆紅之后就悄然消失在大眾視野。

　　譬如，曾經(jīng)紅極一時的答案茶、喪茶、泡面小食堂…… 還有幾個被人們記得?他們短的不過幾個月一年，長的活過兩三年，可能一半時間里都在茍延殘喘;

　　南京一家柒本味日料店，在網(wǎng)上火了不到24小時，就被有關(guān)部門因食品安全問題勒令關(guān)門，創(chuàng)下最短網(wǎng)紅店的記錄。

　　網(wǎng)紅品牌如何避免曇花一現(xiàn)?把握這四大關(guān)鍵，網(wǎng)紅品牌才有可能在快速更迭的浪潮中存活下來。

　　一：順應(yīng)趨勢的品類創(chuàng)新

　　并非所有的差異點和創(chuàng)新點都具有長久的生命力，只有順應(yīng)趨勢的品類創(chuàng)新才能使品牌長盛不衰，這也就是所謂的抓住風(fēng)口，風(fēng)口意味著趨勢性的、真正有機會的新興品類。

　　只有通過品類分化、進化的趨勢，尋找有潛力的品類進行創(chuàng)新及布局，品牌才有可能長久，而一時流行的風(fēng)尚化創(chuàng)新和差異勢必不能長久。倘若迷失在網(wǎng)紅風(fēng)尚化之中，一旦網(wǎng)紅光環(huán)褪去、消費趨于理智，品牌將面臨斷崖式下滑的風(fēng)險。

　　什么樣的創(chuàng)新是順應(yīng)趨勢的品類創(chuàng)新?

　　鐘薛高推出高端無添加雪糕，順應(yīng)的是中國消費升級及健康化的大趨勢;wonderlab推出代餐奶昔，符合年輕消費者又追求口感，又希望瘦身的需求。

　　什么樣的創(chuàng)新是風(fēng)尚化的創(chuàng)新?

　　褐色酸奶或炭燒酸奶就是典型的例子。2015-2017年，炭燒酸奶的市場容量復(fù)合增長率高達300%，于是各大品牌紛紛跟進，推出炭燒酸奶產(chǎn)品。但炭燒酸奶比普通酸奶含有更多的糖和熱量，營養(yǎng)價值也不如普通酸奶。

　　因此，即使在市場上引發(fā)了一時的熱潮，但由于不符合市場趨勢，而產(chǎn)品本身也不具有長遠的、理性的購買價值，導(dǎo)致消費者在嘗鮮之后，就將其拋棄。

　　二：建立差異化定位

　　越是網(wǎng)紅品牌，越容易忽視差異化定位的建立。定位是在消費者心智中尋找到一個有價值的特性或字眼，然后占據(jù)它。品牌需要給予消費者購買它的理由，而這個理由不能僅僅是“大家都買”、“這個品牌很火”，因為這樣的理由無法支撐消費者忠誠度和品牌黏性。

　　差異化的定位是網(wǎng)紅品牌脫穎而出并且始終被消費者優(yōu)先選擇的重要原因。缺乏定位構(gòu)建，消費者就缺乏非買不可的理由。因此，網(wǎng)紅品牌若要長紅，必須賦予其一個有價值的概念，給消費者一個在諸多品牌中選擇你的理由。

　　三：打造長銷型爆品

　　爆品的打造是幫助網(wǎng)紅品牌流行的重要因素，但是，我們要打造的是長銷型的爆品。爆品能夠為品牌帶來50%以上的銷量及流量的，而長銷型的爆品能夠真正解決消費者痛點，不斷引發(fā)消費者復(fù)購行為，從而幫助品牌建立產(chǎn)品，即品牌的招牌菜。

　　為什么諸如雙黃蛋、椰子灰這樣的爆品只是曇花一現(xiàn)、無法長銷?

　　原因有以下兩點：

　　火爆原因偏離產(chǎn)品本身。消費者購買“泡泡面膜”是為了拍視頻分享搞笑一刻，消費者購買臟臟包是為了臟臉后的自拍，但是這樣的行為不具備可持續(xù)性，產(chǎn)品無法持續(xù)引發(fā)復(fù)購。因此，消費者產(chǎn)生購買爆品行為的動因，應(yīng)該在于產(chǎn)品本身，而非僅僅是風(fēng)尚化的娛樂屬性。只有這樣，爆品才具備經(jīng)久不衰的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品質(zhì)量上的缺失。網(wǎng)紅品牌的一個大問題是，很多人認為它們營銷大過產(chǎn)品本身。因為營銷得太過，消費者對它們期待也高，但當(dāng)產(chǎn)品跟不上這種期待時，其口碑就會遭遇下滑。早期的黃太吉口碑快速下滑，如今的李子柒產(chǎn)品也被不少人認為名不副實。所以網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品力是制約其發(fā)展的最大因素。

　　一個品牌爆紅的方式也許有千萬種，但想要保持長紅卻沒有捷徑可走，唯有堅守產(chǎn)品品質(zhì)，不斷打磨供應(yīng)鏈，打磨產(chǎn)品力，才能獲得長期的競爭力。

　　四：沉淀品牌，建立用戶情感關(guān)聯(lián)

　　從網(wǎng)紅產(chǎn)品走向網(wǎng)紅品牌，進一步去網(wǎng)紅化，更重要的是用情感觸達消費者、贏得消費者信任。如果消費者能從品牌/產(chǎn)品中獲得情感或心理上的滿足，那么將產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購。

　　衛(wèi)龍辣條作為辣條界的扛把子，一開始也非常土。但隨著品牌營銷的升級，品牌通過展示標(biāo)準(zhǔn)化的工廠、與暴走漫畫做聯(lián)名款設(shè)計、蹭蘋果設(shè)計熱點，一步步從一個土氣落后的邊緣小零食，一躍成為二十多億元的大品牌。衛(wèi)龍的營銷風(fēng)格多變，總是能給到用戶驚喜，從而增強了品牌生命周期。

　　喜茶作為輕奢茶飲品牌，在產(chǎn)品口味上不斷制造新鮮，增加新品上市量。比如和盒馬共同推出阿華田波波青團、與奧利奧聯(lián)名推出奧利奧咖啡波波冰。同時，喜茶與其他品牌做聯(lián)名推廣，加強品牌傳播廣度。據(jù)統(tǒng)計，2019年喜茶共與26個品牌進行了聯(lián)名。

　　成為網(wǎng)紅品牌顯然不是壞事，但當(dāng)網(wǎng)紅帶來的流量光環(huán)褪去，如何才能將品牌長久地植入消費者心智?如何保持網(wǎng)紅品牌的生命力，借風(fēng)使力、長盛不衰?才是關(guān)鍵所在。

　　網(wǎng)紅可以看做是品牌傳播的一種手段，但不能是品牌長期采用的手段，畢竟如果品牌一直沉迷于制造網(wǎng)紅概念，沒有產(chǎn)品力支撐做品牌沉淀，那么網(wǎng)紅這陣風(fēng)來的有多快，去的也就有多快。

　　所以，走紅只是品牌的起點，而不是終點。

　　在熱潮退去之后，如何拉高產(chǎn)品復(fù)購和用戶留存，從而形成利基市場，才是網(wǎng)紅品牌長治久安之道。

　　----品牌觀察報